Novo mundo, velhas práticas

alavancar as vendas Aug 31, 2020

Hoje eu quero compartilhar algumas de minhas ideias para todos os líderes de vendas B2B que estão em busca de mais vendas.

Já que mesmo sem querer, estamos nos intitulando como geração novo normal, me parece que o mundo das vendas B2B também necessita de mudanças significativas para profissionais e líderes de vendas.

Li um artigo super interessante de um colega consultor, Sreve Crepau, CEO da True Sales Results, LLC, que realmente me inspirou a escrever este conteúdo. Ele cita algumas verdades e previsões ousadas que podem transformar os modelos tradicionais de vendas para daqui em diante. Confira comigo!

Metas de Vendas x Resultados

Segundo Estudo de Práticas de Vendas de Classe Mundial CSO Insights 2019, apenas 57% dos representantes de vendas B2B estão atingindo sua cota (note que estou falando de 2019 - COVID19 não tem nada a ver com isto).

O mesmo estudo cita que o plano de vendas das empresas B2B pedem 110% a mais no mesmo período, em média. A origem desta dicotomia está muito relacionada a planos formatados e cotas de ações conduzidas pelos investidores.

Todos os capitalistas de riscos já têm pronta suas planilhas de receitas escaláveis (comprovadas, é claro), que as empresas conseguem dobrar ou triplicar resultados em períodos muito curtos de tempo. A carroça que vem acompanhada com os cavalos de raça é muito mais pesada do que se imagina...

E se você não conseguir atingir os números desejados de receita, certamente será substituído por alguém que se compromete a atingir o crescimento desejado.

E para quem começa, de cara já vem a carta de metas para assinar - antes até da carteira de trabalho.

Claro que para garantir tais resultados, coloca-se um “Y Factor “ como margem de amortecimento nas metas, para evitar surpresas no decorrer da jornada.

O significado disto na prática é que se torna comum adicionar um colchão de 10% a 20% na atribuição de cotas individuais para todos os contribuidores de vendas. O resultado total será de 110% a 120% no Plano Geral de Vendas da empresa.

Agora, se você considerar o princípio de Pareto, também conhecido como regra 80/20, em que diz que 80% de sua receita virá de apenas 20% dos melhores performadores de vendas, segundo a pesquisa citada, você criou um esforço gigantesco para seus melhores gladiadores - e apenas 57% (provavelmente ) do seu time de vendas atinja sua cota.

Onde reside o problema deste modelo? Ele cria um descompasso que chamamos taxa de desgaste absurdamente alta, que ocasiona pedidos de demissão ou a própria demissão em si.

O estudo da CSO Insights 2019 mencionado, revelou que a taxa de reposição de executivos de vendas em 2018 foi de 18% (5% maior em relação a taxa de 2017). Isso significa que os líderes de vendas estão gastando muito tempo recrutando e desenvolvendo novos representantes para repor posições de vendas em aberto.

Todos os bons executivos de vendas que já conheci são impelidos a competir e bater suas metas. Nunca vi algum vendedor que entra em uma empresa que não se compromete a bater sua meta e não querer ganhar aceleradores por superação. Esta é a causa principal destas altas taxas de desgastes do homem de vendas.

Não podemos esquecer que o mundo mudou

E se alterássemos radicalmente a forma como os key points da empresa B2B são analisadas? Nós formalmente nos tornamos ou tendenciamos a nos tornar uma economia de assinaturas

SAAS. Netflix, Amazon, Google, Microsoft, Facebook e Disney são evidências concretas disso. No entanto, ainda estamos usando modelos anacrônicos para avaliar uma empresa que não tem base no modelo de assinaturas.

As empresas deveriam se concentrar obsessivamente na aquisição de clientes, retenção de clientes, custo de aquisição de clientes (CAC) e no valor da vida útil de um cliente (LTV).

Quando olhamos para uma economia baseada no modelo de assinaturas, existem outras métricas e KPI´s que com certeza revelam a verdadeira saúde e o evaluation da empresa, que as empresas moldadas na economia tradicional não têm.

Podemos citar o NPS (Net Promoter Score), como exemplo desta reflexão. As empresas que se preocupam e tratam bem seus colaboradores não deveriam ser recompensadas e ter altas taxas de engajamento e de retenção?

Não seria uma grande distorção termos um ranking das empresas mais valiosas no mercado, mas que acompanham altas taxas de desgaste de seus colaboradores?

Se o CAC (Custo de Aquisição de Cliente) tem a tendência de ser alto, por que não estamos promovendo ações e recompensando empresas que trabalham na retenção de seus executivos de vendas por períodos mais longos?

Vemos isso principalmente em empresas de tecnologia B2B. Hoje temos dados que mostram que um executivo de vendas começa a desempenhar com plenitude a partir do sexto mês até o 3º /4º ano de empresa.

Agora o que vemos por aí são empresas ditas como GOLDEN, escondendo KPI´s importantes (NPS, Customer Churn, Engajamento, LTV), porque estão com notas bem baixas.

É claro que receitas, lucratividade, custos operacionais, alavancagem financeira, são elementos de importantes de avaliação, mas não podem ser encarados com mais importantes que os KPI´s mostrados anteriormente, para ser medir verdadeiramente a saúde e qualidade da sua empresa.

Já no modelo de assinaturas, estes índices começam a aparecer e realmente começamos ter uma nova visão sobre o andamento da saúde dos negócios.

Os ultrapassados relatórios

Outra coisa que está deixando de fazer sentido no mundo de vendas B2B são os famosos relatórios de metas x resultados, mensais, trimestrais e o mais temido de todos, o final do ano fiscal!

São técnicas do passado que forçam toda a estrutura comercial e marketing a fazer verdadeiras loucuras com o propósito de bater metas econômicas/financeiras para suas empresas.

O cliente simplesmente odeia isto. É só chegar no final do mês, do trimestre, do quartio, que chove de ligações, e-mails, solicitações de reuniões para tentar o fechamento e salvar o resultado!

Os executivos de vendas nem falam mais com suas famílias nesta época. O cliente já está super acostumado com este “modus operandis”. Clientes inteligentes que querem nossas soluções, já articulam a melhor época de negociar o fechamento, para arrancar o couro e os ossos da negociação.

Passamos o ano navegando sobre o prospect para mostrar valor aos decisores e influenciadores, os benefícios, o ROI e no último dia do mês, fechamos o famoso contrato na “Bacia das Almas “.

Os clientes compram quando fazemos um bom trabalho de provação de valor da nossa solução para eles como vendedores. Até conseguirmos mostrar o valor do nosso produto para a satisfação plena do cliente, eles não estarão prontos para comprar e nenhum desconto ou condição especial no final do trimestre os motivará a fechar qualquer contrato.

Os grandes clientes não trabalham mais assim. Todo mundo sabe disto.

Em minha jornada de vendas de software, quantas vezes os clientes me ligaram desesperados para ajustar seus sistemas que quebravam fora da garantia. E mesmo nesta situação, após apresentar o orçamento rapidamente para resolvermos o problema, demoravam um bom tempo para fechar o negócio, alegando que não tinham verba orçada no PGI ( Plano Geral de Investimentos TI ) para isto. E quando conseguiam aprovar a verba, algum outro projeto ficava para trás.

O processo orgânico de vendas

Existe um período de amadurecimento natural e orgânico para cada venda B2B, que varia por diversos motivos: complexidade da solução, ação da concorrência, preço, força da marca, etc...

Mas os vendedores sabem quanto tempo leva para provar valor de seu produto para o cliente, mesmo quando aparecem imprevistos no meio do caminho. E quando isto acontece, a venda se concretiza independente da pressão de preços e condições comerciais que aplicamos no final do ano fiscal ou no final do Quartio.

Quando o funil de vendas está muito bem mapeado, acompanhado, e obedece às fases com desenvoltura e conhecimento, a venda aparece.

Falando com vários clientes, sempre recebo o feedback sobre como eles se sentiriam aliviados, com a eliminação da abordagem de guerrilha dos fornecedores nestas épocas. Não seria o momento de repensarmos estas estratégias?

O velho empurra-empurra de metas de vendas para o time comercial há muito tempo falha e só vem piorando. Comissões de vendas foram criadas para incentivar os seus highlanders em sua jornada vencedora de vendas!

Hoje só conseguimos frustrar os melhores executivos de vendas com estas políticas arcaicas e fora de contexto. As conversões de contratos e receita, na verdade, são subprodutos de um ciclo vencedor de vendas bem conduzido. Por que não repensar este tema?

Já pensou em substituir metas financeiras e objetivos por propósito e valores?

Reter clientes hoje em dia é tão importante quanto ganhar clientes. Tentar recuperar um cliente perdido é até 8x mais custoso do que mantê-lo na base! E muitas vezes o executivo de vendas só é reconhecido pelo batimento de metas de MRR incremental.

A retenção de clientes é fundamental na economia de assinaturas. Vamos recompensar os vendedores que têm as maiores taxas de retenção de clientes. Vamos recompensar os gerentes de vendas que têm as maiores taxas de retenção e desempenho do vendedor.

Vamos recompensar os vendedores que têm as maiores taxas de LTV dos clientes. Vamos recompensar vendedores e gerentes de vendas com o CAC mais baixo. Vamos recompensar vendedores e gerentes de vendas que tenham o menor tempo médio de ciclo de vendas e usam menos recursos da empresa para conquistar um novo acordo de cliente em comparação com seus pares (ou seja, métricas de eficácia de vendas)?

Estes tipos de transações não são muito mais valiosos? Não devemos modelar como é o conjunto ideal de comportamentos de vendas e resultados de negócios e incentivar nossos vendedores e gerentes de vendas a isso?

Elimine precificações complexas. Muitas vezes, as empresas de tecnologia B2B criam modelos de preços incrivelmente complicados e confundem o cliente. Isso só aumenta o ciclo de vendas.

Os clientes adoram modelos simples de preços. Ele remove uma tonelada de atrito na jornada de compra do cliente. Se for necessário um PHD do MIT para explicar seu modelo de preços ... você falhou.

Modelos de preços simples devem basear-se nas alavancas de valor reais do cliente. O que é mais importante e valioso sobre o seu produto / serviço / solução para o cliente?

Você deve saber absolutamente a resposta a esta pergunta e essa é sua proposta de valor fundamental. Todos os preços devem se basear apenas nas alavancas de valor quantificáveis. Nunca tente criar um modelo de ROI com um cliente que não se baseie em elementos que não sejam facilmente quantificáveis pelo próprio cliente.

Isso pode ser radical demais para a maioria das empresas de tecnologia B2B, mas não se surpreenda se, algum dia, uma empresa de tecnologia B2B verdadeiramente perturbadora permitir que o cliente decida quanto pagar pelo valor que está recebendo de seu produto / serviço / solução.

Obviamente, isso exigiria um modelo de ROI que possa medir quantificável o valor, desde que o cliente concorde. Não seria poderoso e legal se sua empresa de tecnologia B2B fosse a primeira a oferecer isso aos clientes?

Minha sugestão para todos os líderes de vendas B2B

Quando entramos em 2021 talvez a melhor estratégia  será pensar fora da caixa e parar de atrapalhar. Experimente coisas novas que nunca foram experimentadas antes. Aspire para construir relacionamentos e parcerias ao longo da vida com seus clientes.

Ofereça uma jornada de compra "sem atritos" para seus clientes. Sonhe alto e insista em ser a empresa B2B à qual seus clientes se referem como o exemplo modelo de quem eles querem trabalhar e como querem trabalhar com você.

Basta ser simples e fácil de trabalhar em todas as interações com os clientes. E acredito que pagará dividendos enormes aos seus acionistas.

Boas vendas!

Tercio Dias Pereira

CEO Pipeline Services

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